Ad-Texte, die gelesen werden: So schreibst du für den Feed

Viele machen sich beim Ad-Text unnötig verrückt. Formeln, Frameworks, perfekte Wörter. Am Ende steht ein Text, der zwar clever klingt, aber den niemand liest.

Dabei ist das Ziel eigentlich simpel: Menschen sollen nicht deinen Schreibstil bemerken. Sie sollen von deiner Botschaft bewegt werden. Und dafür muss der Text vor allem eins sein: leicht zu lesen.

Der Text hat eine Aufgabe: den Klick verkaufen #

Ganz wichtig vorab: Deine Ad muss nicht dein ganzes Angebot verkaufen. Das ist der Job deiner Landingpage und am Ende des Gesprächs. Die Ad hat eine kleinere Aufgabe. Sie soll den nächsten Schritt verkaufen, also den Klick.

Das heißt, du musst nicht alles erklären. Du musst genug sagen, damit die richtigen Menschen mehr wissen wollen. Wer versucht, in der Ad schon alles zu verkaufen, schreibt meistens zu viel und zu werblich.

Aufbau einer Ad, die gelesen wird #

Eine Ad wird fast immer in derselben Reihenfolge wahrgenommen. Erst das Bild, dann die Headline oder erste Zeile, dann der Rest. Jedes Element hat eine eigene Aufgabe.

Die erste Zeile wird dabei am meisten unterschätzt. Auf dem Handy sieht man oft nur sie, bevor der Text abgeschnitten wird. Wenn sie nicht zieht, liest niemand den Rest. Deshalb würde ich in die erste Zeile genauso viel Zeit stecken wie in die Headline.

Schreib, wie du sprichst #

Der wichtigste Tipp für Ad-Texte ist eigentlich der einfachste: Schreib so, wie du mit einem Kunden reden würdest.

• Kurze Wörter, kurze Sätze. Je einfacher, desto mehr Menschen lesen weiter.
• Direkt ansprechen. Sprich eine Person an, nicht eine Gruppe. Lieber „du“ als „unsere Kunden“.
• Keine Fachbegriffe, die nur du verstehst. Erklär es so, als würdest du es einem Freund erzählen.
• Kein Marketing-Blabla. Sätze wie „Wir bringen dein Business aufs nächste Level“ liest niemand mehr.

Ein einfacher Test: Lies deinen Text laut vor. Wenn du an einer Stelle stockst oder dich unwohl fühlst, liegt es nicht an dir, sondern am Text.

Ein Hinweis zur direkten Ansprache: Meta lehnt Ads ab, die persönliche Merkmale unterstellen, zum Beispiel zur Gesundheit oder zur finanziellen Situation. „Bist du verschuldet?“ geht nicht, „So bekommst du deine Finanzen in den Griff“ in der Regel schon. Schau dir im Zweifel die aktuellen Werberichtlinien an.

Konkret schlägt allgemein #

Je allgemeiner eine Aussage, desto weniger glaubt man sie. „So gewinnst du mehr Kunden“ hat man schon tausendmal gelesen. Es klingt nach nichts, weil es alles bedeuten kann.

Konkret wird es, wenn du sagst, für wen, was genau und in welchem Rahmen. Zum Beispiel: „Wie Berater mit einem einzigen Video pro Woche planbar Anfragen bekommen.“ Das kann man sich vorstellen. Und genau deshalb wirkt es glaubwürdiger.

Wichtig dabei: Konkret heißt nicht übertrieben. Nenn nur Zahlen und Ergebnisse, die du wirklich belegen kannst. Ein konkretes Versprechen, das nicht stimmt, ist schlimmer als ein allgemeines.

Für das Handy schreiben #

Die meisten sehen deine Ad auf dem Handy. Ein dichter Textblock wirkt dort sofort wie Arbeit, und Arbeit wird weggescrollt.

Deshalb:

• Viele Absätze, oft nur ein oder zwei Sätze lang.
• Zeilenumbrüche nutzen, um den Text luftig zu machen.
• Listen für mehrere Punkte.
• Emojis höchstens sparsam, wenn sie zur Marke passen.

Viele finden diesen Stil am Anfang ungewohnt. Aber auf einem kleinen Bildschirm liest er sich deutlich angenehmer.

Lang oder kurz? #

Die ehrliche Antwort: Es kommt darauf an, ob der Text interessant ist. Ein langer Text, der Mehrwert liefert und gut geschrieben ist, kann sehr gut funktionieren. Wer wirklich kaufen will, liest auch mehr. Ein langer Text, der langweilt, wird dagegen sofort abgebrochen.

Mein Vorgehen: Erst frei schreiben, ohne auf die Länge zu achten. Dann konsequent kürzen. Jeder Satz, der nichts beiträgt, fliegt raus. Am Ende bleibt die Länge, die der Inhalt wirklich braucht.

Und wie immer: Teste eine kurze und eine lange Version gegeneinander. Deine Zielgruppe zeigt dir dann, was sie lieber liest.

Alles aus einem Guss #

Wenn du eine Hook gefunden hast, die funktioniert, zieh sie durch die ganze Ad. Das Bild greift sie auf, die erste Zeile auch, der Haupttext erklärt sie und die Landingpage führt sie weiter.

Wenn jedes Element etwas anderes erzählt, wirkt die Ad zusammengewürfelt. Wenn alles denselben Gedanken trägt, fühlt sich der Weg vom Feed bis zur Anfrage logisch an.

Deine Checkliste vor dem Veröffentlichen #

1. Würde die erste Zeile mich selbst zum Weiterlesen bringen?
2. Versteht man den Text ohne Vorwissen?
3. Ist der Vorteil konkret und belegbar?
4. Liest er sich auf dem Handy leicht?
5. Passen Bild, Text und Landingpage zusammen?
6. Stimmt alles, was drinsteht?

Wenn du alle sechs Fragen mit Ja beantworten kannst, ist dein Text bereit für den Test.