Neugier plus konkreter Nutzen: Die Formel für Ads, auf die man klickt
Die Frage ist nicht, ob du Neugier nutzt, sondern wie. Die Neugier sorgt für den Stopp. Der Nutzen sorgt dafür, dass die Richtigen stoppen.
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Elvis Champagne- Veröffentlicht
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- Funnel & Conversion
Clickbait hat einen schlechten Ruf. Zu Recht, wenn es um reißerische Überschriften geht, hinter denen nichts steckt. Aber wenn man ehrlich ist, will jede Ad, dass jemand klickt. Eine Ad, auf die niemand klicken will, ist einfach eine schlechte Ad.
Die Frage ist also nicht, ob du Neugier nutzt. Die Frage ist, wie. Und genau da trennt sich eine gute Hook von einer billigen.
Zwei Fehler, die fast jeder macht
In der Praxis sehe ich immer wieder zwei Extreme.
| Fehler | Wie es aussieht | Was passiert |
|---|---|---|
| Nur Neugier | Eine spannende Zeile ohne jeden Bezug zu deinem Angebot | Viele klicken, aber die Falschen. Niemand fragt an |
| Nur Nutzen | Eine sachliche Aussage über dein Angebot, ohne Spannung | Die Richtigen scrollen weiter, weil nichts sie stoppt |
Nur Neugier bringt dir Aufmerksamkeit von Menschen, die mit deinem Thema nichts zu tun haben. Der Algorithmus lernt dann, genau diese Menschen weiter zu finden. Das kostet Geld und bringt keine Kunden.
Nur Nutzen ist zwar ehrlich, aber im Feed oft unsichtbar. „Ich helfe Beratern, mehr Kunden zu gewinnen“ ist eine klare Aussage. Aber sie ist so vertraut, dass sie niemanden stoppt.
Die Formel: Neugier plus Nutzen
Die stärksten Hooks verbinden beides. Sie machen neugierig und sagen gleichzeitig klar, für wen sie sind und was man davon hat.
Ein einfaches Beispiel für einen Coach, der Berater bei der Kundengewinnung unterstützt:
- Nur Neugier: „Das hätte ich gern vor fünf Jahren gewusst.“
- Nur Nutzen: „Mehr Kunden für Berater.“
- Beides: „Der eine Fehler, der Berater jeden Monat Anfragen kostet.“
Die dritte Version macht neugierig, weil man den Fehler wissen will. Und sie filtert, weil sich nur Berater angesprochen fühlen, die mehr Anfragen wollen. Genau diese Menschen willst du erreichen.
Das heißt, die Neugier sorgt für den Stopp. Der Nutzen sorgt dafür, dass die Richtigen stoppen.
Was Neugier auslöst
Neugier entsteht immer dann, wenn eine Lücke offen bleibt. Man bekommt einen Teil der Geschichte, aber nicht die Auflösung. Ein paar Wege, wie du das erzeugen kannst:
- Ein konkretes, aber unerwartetes Detail. Etwas, das man so nicht erwartet hätte.
- Ein Fehler oder Irrtum. Menschen wollen wissen, ob sie ihn auch machen.
- Ein Widerspruch. Eine Aussage, die gegen das geht, was man normalerweise hört.
- Ein Blick hinter die Kulissen. Etwas, das man sonst nicht zu sehen bekommt.
- Eine Zahl oder Liste. „Drei Gründe“, „Fünf Fehler“. Man will wissen, welche es sind.
Ganz wichtig: Die Lücke muss sich nach dem Klick auch schließen. Wer neugierig macht und dann nichts liefert, verliert Vertrauen. Und das spürt man spätestens bei der Anfrage.
Wo für mich die Grenze ist
Es gibt Formate, die kurzfristig gut klicken, aber für Experten keinen Sinn machen. Erfundene Eilmeldungen, die aussehen wie Nachrichten. Fake-Screenshots von Nachrichten, die nie geschickt wurden. Versprechen, die du nicht halten kannst. Prominente, die mit deinem Angebot nichts zu tun haben.
Das kann Klicks bringen. Aber es verbindet deine Marke mit genau dem, wovon du dich als seriöser Experte abheben willst. Und die Menschen, die du so gewinnst, kommen mit einer falschen Erwartung zu dir.
Meine Regel ist deshalb einfach: Neugier ja, Täuschung nein. Alles, was in deiner Ad steht, muss stimmen und nach dem Klick auch so weitergehen.
Positiv schlägt oft negativ
Viele Ads arbeiten mit Angst. „Mach diesen Fehler nicht, sonst …“ Das kann funktionieren, gerade wenn deine Zielgruppe ein echtes Problem hat.
In der Praxis lohnt es sich aber fast immer, auch die positive Version zu testen. Statt „Verlier keine Kunden mehr“ zum Beispiel „So gewinnst du jeden Monat planbar neue Kunden“. Ein klarer Vorteil, auf den man hinarbeitet, zieht oft stärker als ein Schmerz, den man vermeiden will.
Mein Tipp: Nicht raten, sondern beides gegeneinander testen. Deine Zielgruppe zeigt dir dann, worauf sie reagiert.
So baust du deine Hook
- Zielgruppe in einem Satz. Für wen ist die Ad? So konkret wie möglich.
- Den wichtigsten Vorteil benennen. Was will diese Zielgruppe wirklich erreichen?
- Die Lücke finden. Welches Detail, welcher Fehler oder welcher Widerspruch macht sie neugierig?
- Beides verbinden. Schreib eine Zeile, die neugierig macht und gleichzeitig den Vorteil und die Zielgruppe erkennen lässt.
- Prüfen. Stimmt alles, was drinsteht? Löst die Landingpage die Lücke auf?
- Mehrere Varianten testen. Schreib lieber zehn Hooks und teste die besten drei, als dich auf eine festzulegen.
Wenn du eine Hook gefunden hast, die funktioniert, baust du alles andere darum herum. Bild, Einstieg, Text und Landingpage greifen dann denselben Gedanken auf. So fühlt sich der ganze Weg vom Feed bis zur Anfrage wie aus einem Guss an.